品牌信仰 ?

品牌與信仰
信仰是人類思想文化和社會形態的重要因子，藉由信仰產生意識形態的敬畏及崇拜，並從而引申出其信仰認知及儀式活動；信仰是根深蒂固的一種生活體現，在食衣住行育樂當中，該如何提昇人們對品牌的執著度，進而和顧客建立信徒關係呢?!

五感行銷 關鍵啟動
品牌與顧客之間，一直是處於互動狀態，從「定位」，「投資」再到「學習」，藉由關鍵因子不斷的循環，周而復始；品牌是否具有生命力，端看是不是能夠成功地啟動循環。從產品來看，相較於人機介面，規格化的產品仍是大多數企業所擅長的，倘若無法了解「人性」，產品缺乏自己的定位與特色，還是無法成為消費者最後的選擇。若以價格作為啟動關鍵，前提必須提供消費者物超所值的感受，反之，無法啟動品牌生命的良性循環，反而消耗品牌生命。

品牌形成
品牌就像是一個人，有自己的靈魂，它會不斷的成長、進步，甚至與消費者之間做情感的連結。因此要使消費者購買他喜歡的品牌，是由於他們熟悉且相信這個品牌，並把它當成值得信賴的朋友，使得消費者與品牌之間就建立了一種信徒關係。信徒是藉由個人的喜好證明他們的信仰，而且很難去改變他，購買者只有單純的購買行為，但信徒則是多了一份品牌情感的連結。

管理
品牌發展是一條艱辛的路，需要經年累月努力累積才能成就，除了要對「人」有充分的理解與認知，同時必須要有快速反應市場的能力，進而持續的投資與經營，才能延續其生命力；因此企業內部需要有更多元的組織與進化能力，才能塑造具有國際級的核心競爭力，在市場叢林中占有一席之地。如何經營品牌，為企業創造價值，帶來獲利，考驗的是領導人的智慧。

品牌的化妝師--陳永基談設計

文字學之所謂「六書」，象形、指事 、會意、形聲、轉注、假借，說明各類之字如何構造，以及再造新字，商品的設計即是如此，它們被建構在能夠被理解以及解釋，進而傳遞某種特殊意涵的思維活動；然而各種技巧的展現，便來自於商品的形象推手--設計師，他們負責前瞻性的故事創造與未來性的市場溝通。現今愈來愈多企業力求建立品味、塑造感性來打動消費者之際，商品逐漸成為品牌的一種傳承，一種延續，同時也是品牌的價值與能量的具體呈現，設計師在發揮生活創意並創造未來的同時，不也是企業品牌的化妝師 ?

不識品牌為何物 ?

在這裡，有一群成衣批發商，也是台灣大宗集散地，從原本的 B to B 到B to B + 小C (愈來愈大)；以 supply chain 來說，就是通路商的集散地，但這裡不做品牌，或者說，這裡有著與百貨公司所不一樣的品牌，品牌在這裡， 並不是最吸引人之處，也不重要，重要的是通路所帶來的優勢，商品的種類與價格，才是吸引消費者來這裡的主要原因。那麼從 B to B 到B to B + C，這當中還有什麼差異 ? 五分埔又會有哪些變化 ?

很多人都認為使用 B2C 電子商務作生意遠比實體店面成本來的低，某程度來說，這是錯誤的觀念。舉例來說，實體店面的貨品不需經過電腦後製與維護等處理，只需陳列出來即可，至於出貨時客人自取，也不需要另外的訂單確認與包裝寄送。因此要經營一個 B2C 網站並沒有一般人想像的簡單，所耗費的成本也絕對不亞於一般實體的店面。雖說實體店面的優勢不是電子商務所能替代，但那些沒有品牌優勢的小眾企業又如何應付多變複雜的B2C行銷組合?

價格競爭與消費者需求多元的市場趨勢下，另一種擅打插邊球，遊走產業政策邊緣且爭議不斷的文化逐漸興起，主要特色為仿造、快速與平民，和品牌行銷有著截然不同的市場區隔，人力與資金也不再是它們的障礙，就靠著強勢的通路打下一片又一片的江山，也完全顛覆了品牌經營下複雜的B2C行銷組合，他們是山寨文化，一種新興的產業文化。

我們應該承認，山寨文化有其萌芽的生長條件，近年來快速繁殖，更有著合宜的成長環境。除了無論是學習借鏡或是抄襲剽竊的區分，某種意義上看，山寨產品對消費者來說，確實有它一定優勢與特性能夠快速的反應市場的變化，再藉由強勢的通路把小C做的更大，這才是品牌經營者需要借鏡與省思的地方。

老品牌也要保養！

2009新年假期後的上班日，看到了這個消息，什麼？Wedgwood 宣布破產？！始創於18世紀，擁有250年歷史，世界上最精緻的瓷器，品味的代名詞，在金融海嘯橫掃全球之際，英國老牌精品瓷器 Wedgwood也難逃一劫，宣布破產。
2008的確是個驚濤駭浪的一年，尤其歐美地區而言，出現二次世界大戰以來最嚴重的經濟衰退；以英皇御用茶具著稱的精品瓷器業者Waterford Wedgwood，去年到10月初的6個月稅前營運虧損達6320萬歐元（約28億4430萬新台幣），總計債務金額達4億4900萬歐元，這一波不景氣也加速了它在周一宣布進入破產管理，隨即在愛爾蘭股市掛牌的股票立即暫停交易。其實它的股價從2001年起開始便一路下跌，到了2004年，其股價已經淪落到1歐分以下；從上周的收盤價計算，Wedgwood市值只剩下535萬歐元。
由於多年來的營運岌岌可危，加上同業生產價格更便宜的商品競爭，加上美元持續走軟，使得我們不難發現Wedgwood在關鍵的美國市場營收遭到侵蝕，因而導致破產危機。若非有別於其它商品般的特性與價值，250年的企業經營實屬不易，很可惜的是產品經理人的失誤帶來對企業莫大的傷害，就像我前一篇提到(讓品牌發聲 讓價值說話)，不斷的要賦予產品新的時代意義，產業需要不斷的創新，不斷要有新的泉源注入企業生命體裡，開創新的格局。

新的一年開始，我們將預見金融海嘯從歐美接踵而來狂襲亞洲以及世界每個角落，就像921大地震般的嚴格考驗，市場將面臨無比嚴峻的經營環境，任何體質不佳的企業隨時可能應聲倒地。

讓品牌發聲 讓價值說話

品牌與品牌價值，就像有名字和成為名人是兩件不同的事情，讓品牌發聲成為一個有價值的品牌，進而讓價值來取代更多的說明。

前陣子到奧地利SALZBURG時，看到當地的莫札特(Mozart)巧克力與遊客的shopping list幾乎畫上了等號，其中最有名的是Mirabell巧克力公司，透過不斷的贊助街頭藝術、設計師、藝術家、音樂家等行銷活動，吸引來自世界各地的遊客駐足。莫札特是奧地利創意產業的顯學，當地平均一天有一場以上的音樂會，根據奧國觀光局的估算，莫札特品牌價值達50億歐元以上（約新台幣2200億元，2008年台灣國際品牌價值調查請看這裡），並帶來SALZBURG十幾倍人口的觀光人潮，靠這位252年前的古人，使莫札特創意商品行銷全球。

音樂也是奧地利人生活的一部分，不僅僅是維也納(Vienna)國家歌劇院、戶外廣場、車上，有趣的是連上廁所也聽的到交響樂演奏！維也納地鐵Karlsplatz 站出口處設置了歌劇公廁(Opera Toilet)，歌劇院等級的公廁，"世界音樂之都"的美譽實至名歸。

要讓品牌成為有價值的品牌，在過程當中就必須留意環境的變化與價值的成因。

莫札特靠什麼環境才能養成？溯及18世紀哈布斯堡王朝(House of Habsburg)的瑪麗亞．泰瑞莎(Maria Theresa)女王的青睞，當時年僅六歲的莫札特在女王面前演奏並深得讚賞，「神童」之名也因此不脛而走，一度受命擔任SALZBURG宮廷樂師，原本是上流社會的音樂變得平民化，成為奧地利人的生活元素，豐富的音樂文化就是奧地利的DNA，在產業不斷的創新下，不斷被賦予新的時代意義。

2004年得到Red Dot Design Award的鋼琴，這是Porsche設計師的傑作，也是當地知名Bösendorfer鋼琴公司產品，其中有九成產品銷到國外，顧客也可以訂製屬於自己的鋼琴，詳細請看這；另外Swarovski也替它設計鑲有8000顆水晶的琴身與鑲嵌上百個切割面的水晶，台幣4000萬身價的名琴，全世界只有三台，其中一台正好在台灣。

過去曾經訂定在 2010 年時，台灣品牌要進入百大品牌，至今為止，台灣仍沒有一家企業進入全球百大之列；為了將Made in Tiawan 轉而變成Brand from Taiwan，成為全球知名品牌，你我仍得加緊腳步。

商業周刊最近一篇報導是有關於如何能在不景氣下，獲利仍能逆勢成長，交出亮眼的成績單，標題寫著「前三季超商龍頭業績衰退，老二卻逆勢成長」。

若身為市場老二，面對一個遙不可及的對手，你該怎麼做？
1.價格流血戰
2.精英殊死戰
3.氣長恆久戰
還是促銷搶市佔 ?

「關店學讓全家獲利成長兩成」
退一步海闊天空，從這點來看，全家的做法，反其道而行，不再與龍頭正面迎擊，的確是值得借鏡與學習的，畢竟承認失敗仍需要不小的勇氣。從成本的角度而言，全家的做法是有風險的，它需要更多的數據與交叉的計算與評估，進而了解「最佳的據點」，關門大吉。即便如此，如果沒有相應的專業企劃及經營哲學，可能落得「人人能開店，時時要關店」的下場。

那麼搶市佔重要嗎?還是搶心佔更重要!Nike和Foot Locker的例子(when Foot Locker cut Nike orders by about $200 million to protest the terms Nike had placed on prices and selection, Nike cut its allocation of shoes to Foot Locker by $400 million.)告訴我們，當品牌定位深植人心的同時，市佔率的力量仍不及人們心中的那把尺。